Joerg Staudacher

Aus dem Unterricht Gamification 2019 von Manuel Martínez Gamification, schon die römischen Kaiser wussten ihr Volk mit Brot und Spielen für sich zu gewinnen. Was ist überhaupt Gamification? Gamification 2019, auf Deutsch, Gamifikation oder Gamifizierung, bietet die Möglichkeit, die Faszination, die Spiele auf Menschen ausüben, für sich zu nutzen. Die Kunst die Anwendung spieltypischer Elemente auf einem nicht spielerischen Kontext zu übertragen. Typische Elemente aus Spielen sind etwa das Sammeln von Punkte, Ranglisten, Wettbewerbe, Zeitdruck, Austausch innerhalb einer Community und natürlich die Belohnung, sogenannten Highscores. Gamification ist zwar ein neuer Begriff aber kein wirklich neues Phänomen. Am verbreitetsten eingesetzt wird es bei Airlines für ihre Loyalitätsprogramme der Vielflieger, das Sammeln von Meilen und den Erwerb eines Status. Im Vergleich zu Loyalitätsprogrammen, die nur die extrinsische Motivation in Form von Belohnungen wie Gratisflügen anspricht, setzt Gamification auch auf intrinsische Motivation. Das heisst die Motivation wird durch die Tätigkeit selbst ausgelöst. Welche konkreten Marketingziele können mit Gamification erreichet werden? Die Forschungslandschaft kennt keine scharfe Trennung was noch unter den Begriff Gamification fällt. Zahlreiche Positiv-Beispiele zeigen, dass der Einsatz von spielerischen Elementen durchaus Potential bietet unterschiedliche Unternehmensziele zu erreichen: Familiarity – vor der Veröffentlichung des Buches „Decoded“ des Rappers Jay-Z wurden vorab Seiten des Buches im Zuge einer digitalen Schnitzeljagd an bedeutenden Stationen im Leben des Rappers platziert. Mit Erfolg: Das Buch schaffte es in die Bestsellerliste der New York Times. Meinungsforschung. Im Bereich der Marktforschung gibt es zahlreiche Möglichkeiten von Gamification zu profitieren. Zum einen können Meinungsforschungsinstitute profitieren indem sie eher langweilige Fragebögen und Online-Umfragen durch spielerische Elemente unterhaltsamer gestalten. Zum anderen können Unternehmen die Aktivitäten ihrer Spieler auswerten und anschliessend in die Gestaltung von Marketingmaßnahmen wie zielgerichteter Werbung mit einfließen lassen. Verhaltensbeeinflussung. Menschen fällt es schwer einmal gefasste Vorsätze wie umweltbewussteres Verhalten oder mehr Bewegung in die Tat umzusetzen, auch wenn die Folgen des Klimawandels und von Übergewicht bestens bewusst sind. Die Fun Theorie von Volkswagen zeigt, dass Menschen mit Gamification beispielsweise dazu gebracht werden können, statt der Rolltreppe freiwillig die Treppe zu nehmen, das Altglas wegzubringen oder sich an Geschwindigkeitsbegrenzungen zu halten. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt Simple Energy. Ziel des Spieles ist es, Menschen anzuregen Energie zu sparen. Die Nutzer lernen den Energieverbrauch zu verstehen und zu senken. Dabei treten sie in Wettbewerb zueinander und können Abzeichen erwerben. Kundenbindung. Menschen sind erstmals unaufmerksamer als Goldfische. Das behauptete Mitte 2015 eine Studie von Microsoft Kanada die weltweit mediale Aufmerksamkeit fand. Die Untersuchung stellte die Behauptung auf, Menschen hätten inzwischen eine geringere Aufmerksamkeitspanne (8 Sekunden) als ein Goldfisch (9 Sekunden). Die Studie bleibt fragwürdig doch was unbestritten ist, wer langweilt wird übersehen. So ist beispielweise die Verweildauer auf Social Media Seiten von Unternehmen erschreckend kurz. Gründe hierfür sind eine Flut kommunikativer Massnahmen sowie die gestiegene Spass- und Erlebnisorientierung. Kunden wollen nicht mehr nur konsumieren, sondern aktiv partizipieren. Auch hier ist es Unternehmen möglich durch den geschickten Einsatz von Gamification den eigenen Brand mehr am Leben der Konsumenten teilnehmen zu lassen. So geht es beispielsweise den meisten Fluggästen gleich, die Zeit des Fluges vergeht für die wenigsten wie im Flug, sondern ist eher von Langeweile oder von Flugangst geprägt. In Kooperation mit Google Apps konnte Virgin America 2009 mit Day in the Cloud ein erfolgreiches Bord-unterhaltungsprogramm starten, welches den Gästen ermöglicht als Team Challenges zu lösen und gegen die Fluggäste eines anderen Fluges anzutreten. Ein weiteres vielfach aufgeführtes Gamification Erfolgs-Beispiel ist Nike+. Die Lauf-App mit deren Hilfe den Trainingserfolg dokumentiert und andere herausfordern kann. 28 Millionen Menschen nutzten im Jahr 2014 Nike+, womit Nike einen grossen Teil der aktiven Läufer abdeckt. Crowdsourcing. Crowdsourcing bezeichnet die Auslagerung von meist zeitintensiven Aufgaben, an Online-User. Ziel ist es das Wissen und die Kreativität von Tausenden zu nutzen und Arbeiten auszulagern, die von Computern nicht gelöst werden können. So können Hobby-Wissenschaftler im Online-Game foldit versuchen Proteinmoleküle optimal zu falten, um zu helfen die Struktur von Proteinen zu entschlüsseln. Ebenso eingesetzt von Digitec / Galaxus bekannt als digitec Play, mit dem jeden Umsatzfranken, Community-Beiträge, Bewertungen, Likes, öffentliche Einkäufe den Kunden zum nächsten Level freispielt mit dem Ziel sich schlussendlich als Topscorer einen Platz in der Hall of Fame zu sichern, je höher das Level, desto grösser die Ehre. Product Placement. Die Zusammenarbeit zwischen den Luxus Brand Louis Vuitton und Riot Games illustriert mit Louis Vuitton x League of Legends für die diesjährige Weltmeisterschaft in Paris die Power von Gamification. Die Looks der Hauptfiguren des beliebten Spiel wurden von Stardesigner Nicolas Ghesquière entworfen welche exklusiv online, mit weiteren 47 Luxus Produkte der Kampagne erhältlich sind. Fazit: Eignet sich Gamification als Marketinginstrument? Es wird deutlich, dass Gamification ein starkes Instrument ist, um die Aufmerksamkeit von Kunden zu steigern um unterschiedliche Ziele zu erreichen. Der aktuelle Google Trends Report belegt, dass das Interesse an Gamification seit 2011 kontinuierlich gestiegen ist.           (Quelle: https://trends.google.com/trends/explore?date=all&geo=US&q=gamification) Weiterhin prognostizieren im Eco Trend Report 2020 60% der befragten IT-Experten, dass sich Gamification in Bereichen wie Bildung und Marketing sich weiter durchsetzen wird und insbesondere Cloud Gaming mehr und mehr zum Einsatz kommen wird. Darüber hinaus lässt insbesondere die Entwicklung auf dem Smartphone-Markt ein steigendes Potential für mobile Games vermuten. Neben all der Euphorie um Gamification ist im Google Trends Report aber auch eine deutliche Stagnation beim Suchinteresse zu erkennen. War Gamification 2019 vor einigen Jahren aufgrund des Novums noch eine innovative Option, werden spielerische Elemente nun von mehr und mehr Unternehmen eingesetzt. Es wird also bedeutend komplexer sich mit Gamification im Marketing von der Masse abzuheben und Konsumenten vor allem dauerhaft mit einer spielerischen Anwendung zu binden. Vielmehr ist es unabdingbar aktuelle Spieletrends und technologische Entwicklungen, insbesondere Augmented- und Virtual Reality, im Auge zu behalten und eigenständig umzusetzen. Quellen: Stempf, Nora S. «Die verspielte Gesellschaft». Gamification oder Leben im Zeitalter des Computerspiels (2012) https://adbox24.de abgerufen am 28.12.2019 https://trends.google.com/trends/explore?date=all&geo=US&q=gamification abgerufen am 28.12.2019 https://www.trendreport.de/die-gamification-der-arbeitswelt/ abgerufen am 28.12.2019 https://creditreform-magazin.de/unternehmen/wie-unternehmen-von-gamification-profitieren/ abgerufen am 28.12.2019 https://de.louisvuitton.com/deu-de/geschichten/louis-vuitton-x-league-of-legends# abgerufen am 28.12.2019

Aus dem Unterricht Sales Analytics 2019 von Lisa Stinner Sales Analytics 2019 hat einen zunehmenden Einfluss auf die Praxis. Für Warren Buffet, den milliardenschweren Grossinvestor (Forbes, 2019), ist die Durchsetzungskraft von Preiserhöhungen gegenüber dem Kunden das Hauptmerkmal eines guten Geschäfts. „The single most important decision in evaluating a business is pricing power. If you’ve got the power to raise prices without losing business to a competitor, you’ve got a very good business. And if you have to have a prayer session before raising the price by 10 percent, then you’ve got a terrible business.” (Buffet, 2011) Die Anwendung von Sales Analytics, das heisst die Identifikation, das Verständnis und die Vorhersage von Verkaufstrends und –ergebnissen gestützt durch Tools (Gartner, o.J.), ermöglicht es Unternehmen zu erkennen, ob sie sich in solch einem guten Geschäftsumfeld befinden. Mithilfe von Analytics kann das Management eines Unternehmens einzelne Parameter und deren Effekt herausgelöst analysieren und somit bessere Entscheidungen treffen. Neben der Preisgestaltung gibt es weitere Elemente, welche die nachhaltige Umsatzsteigerung eines Unternehmens beeinflussen. Die Unternehmensberatung McKinsey fasst in dem Analyserahmen Revenue Growth Management (RGM) vier wesentliche Dimensionen für die Wertsteigerung in der Konsumgüterindustrie zusammen: Preisgestaltung, Promotion, Sortiment und Handelsinvestitionen (Bright, Kouba, Lyn & Reynders, 2019).             Die vier Dimensionen des RGM basieren auf Daten und erweiterten Analysemethoden und geben Unternehmen Aufschluss darüber, wie sie „das richtige Produkt, in der richtigen Verpackung, zum rechten Zeitpunkt [und zum optimalen Preis] an den richtigen Käufer [ ] bringen“. Preisgestaltung – Wie ermittelt man den optimalen Preis? Allgemein wird zwischen drei Methoden zur Preisbestimmung unterschieden. Kostenbasiert Losgelöst von Wettbewerbspreisen wird der Preis anhand der internen Kosten und Margen berechnet. In der Praxis ist eine rein kostenbasierte Preisgestaltung äusserst selten anzutreffen. Ausnahmen bilden Hersteller von sehr exklusiven Produkten. Kompetitiv Bei diesem Vorgang wird der Preis nach Abgleich mit den Preisen von vergleichbaren Produkten anderer Anbieter am Markt festgelegt. Je nach Strategie wird der gleiche oder ein etwas tieferer Preis bestimmt. Insbesondere die Konsumgüterindustrie richtet ihre Preise kompetitiv nach dem Wettbewerb aus. Nachfragebasiert Gemäss dem Verhältnis von Angebot und Nachfrage ändert sich der Preis, teilweise im dreistelligen Prozentbereich. Vor allem Hotels und Airlines richten ihre Preise nach diesem Prinzip aus. Dynamisch Vor allem Online-Händler wie Amazon hingegen verwenden eine Vielzahl an individuellen Kundendaten und Algorithmen, um die Preise je nach Käufer unterschiedlich zu setzen. Sie werten beispielsweise die Hardware, das Klickverhalten oder andere besuchte Webseiten des Kunden aus (Damm, 2017). Eine bedeutende Rolle in der Ermittlung des optimalen Preises spielt die Preiselastizität. Diese bemisst die relative Änderung der Verkaufsmenge nach einer eine Preisänderung. Da sich die meisten Unternehmen in einem kompetitiven Umfeld agieren, ist es wichtig die totale Elastizität zu berücksichtigen. Einige Käufer treffen Ihre Kaufentscheidung ausschliesslich unter Berücksichtigung der Änderung des Anbieterpreises (eigene Elastizität). Andere reagieren auch auf die Änderung zur Preislücke zum Wettbewerbsprodukt (relative Preiselastizität). In der Berechnung der totalen Preiselastizität werden daher beide Elastizitäten summiert.  Durch persönliches Empfinden und irrationales Verhalten von Kunden im B2C-Umfeld ist Elastizität jedoch nicht linear. Demzufolge sollten solche kritischen Punkte unbedingt miteinbezogen werden. Regelmässig werden Produkte der Konsumgüterindustrie durch zusätzliche Rabatte und Werbung (Promotion) am Point-of-Sale oder in Medien beworben. In diesem Kontext muss unterschieden werden zwischen promotionsabhängiger und regulärer Preiselastizität, denn Kunden reagieren unterschiedlich auf langzeitige und werbewirksame, kurzzeitige Preisveränderungen. Promotion – Wie analysiert man die Effektivität verkaufsfördernder Massnahmen? Um die tatsächliche  Effektivität verkaufsfördernder Massnahmen zu ermitteln, wird der Umsatz in den Basis-Umsatz, der auch ohne verkaufsfördernde Massnahmen erzielt worden wäre, und in den zusätzlichen Umsatz untergliedert. Schlussendlich können umfassende Analysen Aufschluss über folgende Fragen geben: Bei welchen Produkten lohnt es sich verkaufsfördernde Massnahmen einzusetzen? Welches ist der richtige Anteil an rabattierten Produkten? Was sind die richtigen Massnahmen? Was ist der optimale Rabatt? Wie oft sollte ich verkaufsfördernde Massnahmen einsetzen? Sortiment – Wie stellt man es optimal zusammen? Um eine möglichst grosse Kundengruppe anzusprechen, offerieren Unternehmen der Konsumgüterindustrie verschiedene Produkte für dieselbe Kategorie, z.B. Gesichtscreme. Hierbei bietet sich an folgendes Sortiment zusammenzustellen: Das “beste” Produkt für den Premiummarkt, welches 40-50 % teurer angeboten wird als das “gute” Produkt. Das “bessere” Produkt für den gehobenen Markt, welches 20-30 % teurer ist als das “gute” Produkt. Das “gute” Produkt für den Massenmarkt, welches zu einem durchschnittlichen Preis angeboten wird. Eine solche Unterteilung des Sortiments, gepaart mit einer verständlichen Kommunikation der Vorteile der jeweiligen Produkte, ermöglicht es darüber hinaus eine gesunde Marge zu erzielen. Handelsinvestitionen -In welche Kategorien und Distributionswege sollte man investieren? Bei der Neuzuweisung von Handelsinvestitionen in wachstumsstärkere Kategorien und Distributionswege gilt vier Bereiche zu unterscheiden: Bewerten Investieren Erhalten Optimieren           Die Produktkategorien,  welche weder eine hohe Verbreitung über die verschiedenen Verkaufsorte noch einen hohen Absatz je Verkaufsort aufweisen, sind grundsätzlich nicht attraktiv. Folglich sollten sie bewertet werden. Hingegen Produkte mit hoher Verbreitung über verschiedene Verkaufsorte aufweisen und dort auch jeweils von hohem Absatz gekennzeichnet sind, sollten bei der Werbung priorisiert behandelt werden. Fazit Für ein Drittel der Vertriebschefs zählt die Verbesserung von Sales Analytics 2019 zu den Top-3-Prioritäten. Diese Tatsache weist darauf hin, dass das Hinzuziehen von Sales Analytics 2019 zur Definition von Preis, Promotion, Sortiment und Handelsinvestitionen grosses Potenzial zur Umsatzmaximierung bietet. Bei verteilten Systemen und mehrstufigen Distributionswegen gestaltet sich der Zugang zu den Daten jedoch als schwierig. Hier gilt es die Daten zu beschaffen und in einer übergreifenden Plattform auszuwerten. Quellen: https://www.businessinsider.de/dynamic-pricing-so-sollen-amazon-and-co-bei-den-preisen-tricksen-2017-5?IR=T https://www.forbes.com/billionaires/#57b3e479251c https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/sales-analytics  https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/revenue-growth-management-the-next-horizon Warren Buffett’s Interview with the Financial Crisis Inquiry Commission (2011)

Aus dem Unterricht Segmentierung 2019 von Barbara Reusser Segmentierung – der Schlüssel zur effizienten Marktbearbeitung Die Besitzerin der kleinen Dorfbäckerei aus unserer Kindheit wusste noch genau, was die Wünsche und Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden sind. Wer gerne einen kleinen Schwatz hält und wer das Brot am liebsten schon abholbereit bei der Kasse haben möchte. Heute ist das, insbesondere bei grossen Kundenstämmen, nicht mehr so einfach umsetzbar. Trotzdem sehnen wir uns als Konsumenten nach wie vor nach einer persönlichen und effizienten Art unsere Geschäfte abzuwickeln. Mit Hilfe der Segmentierung 2019 wird eine differenzierte Ansprache einzelner Zielgruppen ermöglicht und schafft die Grundlage für eine effiziente und erfolgreiche Marktbearbeitung. Durch die Abgrenzung des Gesamtmarkts und der Identifikation relevanter Teilmärkte können die Bedürfnisse von Konsumenten gezielter befriedigt werden. Für das Unternehmen bedeutet das nicht zuletzt sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Insgesamt soll mit der Segmentierung die Grundlage geschaffen werden, mit der, durch den methodischen Einsatz von Marketinginstrumenten, Umsatz und Gewinn gesteigert werden. Eine klare Kundensegmentierung unterstützt zudem die strategische und operative Ausrichtung des Unternehmens. In einem ersten Schritt wird der Gesamtmarkt definiert. Zur Abgrenzung können dabei räumliche, zeitliche oder sachliche Kriterien verwendet werden. Der definierte Gesamtmarkt wird in einem zweiten Schritt in einzelne, möglichst homogene Segmente unterteilt. Dabei sollen folgende acht Grundvoraussetzungen beachtet werden: Nachvollziehbare Definition der Segmente Klare Identifizierbarkeit der Segmente Bestimmbarkeit der Segmentgrösse Zeitliche Stabilität Relevanz für das (Kauf-)Verhalten Bearbeitbarkeit mit Marketing- und Vertriebsmassnahmen Wirtschaftlichkeit der Segmentierung Kongruenz mit den Zielen und Herausforderungen des Unternehmens Für die Eruierung der relevanten Kriterien bei den Zielgruppenselektionen müssen die zugrundeliegenden Marketing- und Unternehmensziele beachtet werden. Dabei sollte festgelegt werden, welche Merkmale die Zielgruppe/Segmente am besten beschreiben. Für die Umschreibung von B2C kommen einerseits geographische, soziodemographische, psychographische oder verhaltensorientierte Segmentierungskriterien in Frage. Um Zusammenhänge besser zu erkennen und die Zielgruppen auch anhand nicht offensichtlicher Kriterien gruppieren zu können, helfen Multivariat-Analysen wie zum Beispiel die Faktor- oder Clusteranalyse. Mit Hilfe der Faktoranalyse kann basierend auf der Interkorrelation der Variablen auf einzelne Faktoren zusammengefasst und so vereinfacht werden. Bei der Clusteranalyse werden einzelne Kunden/Personen einer Stichgruppe, unter Berücksichtigung aller relevanten Daten, zu sogenannten Clustern zusammengefasst und in einem zweiten Schritt im Detail beschrieben. Wichtig ist zudem die Klärung, ob Endkonsumenten oder Geschäftskunden betrachtet werden sollen. Im B2B können mehrere Personen für eine Kaufentscheidung verantwortlich sein. Unter den vielen möglichen Merkmalen sind die zu wählen, die den Grund der Kaufentscheidung am besten beschreiben. Dies sind neben Kriterien wie Branche, Standort oder Unternehmensgrösse, vor allem auch Einstellungen und Bedürfnisse wie zum Beispiel Einfachheit, Erhöhung der Produktivität oder geringes Risiko sein. Bei der Segmentierung soll auf die optimale Anzahl Segmente geachtet werden. Bei zu wenigen Segmenten sind die Personen innerhalb der einzelnen Segmente zu heterogen. Zu viele Segmente können nicht mehr rentabel bearbeitet werden. Je genauer die Kundensegmente beschrieben werden, besonders auch in Bezug auf die Einstellungen und Interessen, desto einfacher können später bei der Bearbeitung die richtigen Angebote und die passende Kundenansprache gefunden werden. Um ein klares Bild des Kunden vor Augen zu haben, helfen Personas. Personas sind fiktive Vertreter eines entsprechenden Kundensegments, die exemplarisch für die Kundengruppe stehen. Sie helfen ein allgemein gültiges Verständnis zu schaffen. Durch die Verwendung von Bildern und deren Personalisierung (Vergabe von Namen, Beschreibung der zu Grunde liegenden Merkmale, wie Familienstand, Hobbies, fachlicher Hintergrund, Basis für Kauf-Entscheidungen, etc.) wird die Kundengruppe greifbar. Es wird sozusagen ein „künstlicher Vertreter“ geschaffen, der die Hauptmerkmale des Segments in sich vereint. Dabei ist unbedingt darauf zu achten, dass Personas auf Basis von Datenanalysen entwickelt werden und nicht durch interne “günstige” Brainstorm-Sessions. Ansonsten führt dieser Ansatz in die völlig falsche Richtung. Fazit Mit einer Segmentierung 2019 wird die Grundlage für eine differenzierte Ansprache der einzelnen Personen ermöglicht, was wiederum zu einer effizienten und erfolgreichen Marktbearbeitung führt. Dabei wird einerseits der zu bearbeitende Markt gegenüber dem Gesamtmarkt abgegrenzt und die relevanten Segmente festgelegt. Die Differenzierung soll verbessert und im Ergebnis die Kosten reduziert und der Umsatz gesteigert werden.